DOCUMENTAIRE | JUST FOR KICKS – LA CULTURE DES BASKETS

Just For Kicks, documentaire réalisé par Lisa LEONE et Thibault de LONGEVILLE, retrace le parcours de la basket, depuis les terrains de sport où elle était originellement destinée, jusqu’aux dressings des collectionneurs.

Cette évolution a surtout été menée par les acteurs de la culture urbaine (rappeurs, graffeurs, b-boys, cinéastes…) qui en l’espace de deux décennies*, ont élevé la sneakers au rang d’accessoire de mode prisé et incontournable. (*à l’époque du documentaire)

Bien que sorti il y a 10 ans, force est de constater que les sneakers ont toujours autant la cote… Ce qui a changé, à mon avis :

1) Les leaders Just For kicks

En 10 ans, on a vu l’ascension de Puma et le retour fracassant de Converse. Vans, marque plutôt orientée sport de glisse, est très présente sur le devant de la scène depuis ces deux dernières années, chez les jeunes fashonistas (ou les jeunes moutons…). Cependant, Nike et Adidas restent d’excellents coureurs de fond et conservent une belle part du marché.

2) la variété, la diversité de styles

Vous comprenez, la basket, c’est comme l’immobilier: plus c’est vieux, plus ça a de la valeur… Dit autrement, c’est surtout les modèles old-school qui ont du succès.

Donc, là où les gens peuvent – du moins essaient – de se démarquer, c’est dans les couleurs (plus pop), les textures, les motifs, les ajouts (des clous partout, haaaa…!!)

3) Un design plus habillée : des lignes plus élégantes, plus épurées; des talons pour les femmes… La sneakers fait de la concurrence à la chaussure de ville.

Ce n’est pas une nouveauté non plus: souvenez-vous, on voyait par-ci par là des Nike Air Dunk à talons suite au succès des Timberland à talons popularisées par Jennifer Lopez dans son clip “Jenny From The Block”.

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De nos jours, le boom de la basket compensée apparait suite aux créations Isabelle MARANT (à gauche).

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Au passage, je trouve que ces dernières ont un petit côté Dragon Ball Z, vous savez, Trunk?

Bref, je m’égare… Je vous souhaite un bon visionnage!

https://www.youtube.com/watch?v=BMGnmeCi-fc

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***P’tit récap’ (pour ceux qui peinent en Anglais ou pour les plus flemmards pressés):

• MILIEU DES 70’S – 80’S : influence des B-boys

Les sneakers sont une composante du style, du look. Cela permettait d’avoir l’air “frais” et “swaggué”, même avec peu de moyens…

Le stretching: rallonger la durée de vie de la basket, en la nettoyant à la brosse à dent, en y mettant de la peinture (sur les bandes adidas par exemple) et en changeant les lacets. Ces derniers étaient aussi un accessoire de coquetterie, un moyen de changer de look, de se coordonner avec ses vêtements. A moindre frais.

• RUN DMC

On arrive à une période de transition où le Hip Hop devient plus ou moins un phénomène de pop culture. Les looks, inspirés de groupes de funk comme Parliament, deviennent de plus en plus improbables (fourrure, bottes en argent, chapeau en cuir…).

Les RUN DMC “remettent un peu d’ordre” dans tout ça avec la devise “let’s stick to hip hop”. Ils montent donc sur scène en gardant les codes vestimentaires de cette culture.

Ils attirent l’attention avec leur look baskets sans lacets, inspirés des prisonniers et c’est comme ça qu’ils popularisent la Superstar d’Adidas.

Populariser, le mot est faible: c’est un raz de marée! Ils obtiennent un contrat avec la marque ainsi qu’un ligne de vêtements et accessoires, dont des baskets, à leur effigie.

Ceci marque le début des alliances Rappeurs – Marques

• LE SUCCES NIKE + JORDAN

Face à l’incursion des marques dans la culture de la rue, via les rappeurs et bien entendu, au succès que cela génère, la marque Nike reste sur la touche, car souffrant de l’image de “marque pour sportifs Blancs”.

Jusqu’au coup de maître: l’alliance avec son Airness Sérénissime, Michael JORDAN. Cependant, il n’était pas encore aussi connu à l’époque mais s’illustrait déjà par son talent et son culot ☞ la NBA imposait de porter des baskets non seulement coordonnées à l’uniforme mais comportant également du blanc. Or, M. Jordan, avec ses chaussures rouges et noires, était loin de respecter ces règles et donc, à chaque match, il ramassait une amende.

Et d’amendes en amendes, il s’est crée un mythe du joueur doué mais rebelle, anti-règle. De la promotion facile pour Nike.

Les choses ont drastiquement évolué quand la marque décide de créer une Air Jordan à chaque saison NBA.

A la suite de cela, il s’est formé un trio de choc: un sportif dans le vent (Jordan), une marque dans le vent (Nike) et un cinéaste dans le vent (Spike LEE). Cela fût, particulièrement avec une scèn dans le film “Do the right thing”, un tournant dans l’évolution des sneakers, avec le concept de la basket-bijoux, la basket sur laquelle “on ne peut pas marcher”.

La vie est ainsi faite; on ne crache pas dans son Yop, on ne piétine pas une Air Jordan…

• BASKET: OBJET DE MODE… MAIS OBJET AVANT TOUT

Basket-bijoux, signe de richesse, idolâtrie, convoitise… Violence. C’est l’enchaînement tristement logique des choses.

Les acheteurs ne peuvent plus crâner dans les rues de New York avec des baskets toutes scintillantes, fraîchement sorties de leur boîte sans prendre le risque de voir (sentir) leur colonne vertébrale customisée, leur mâchoire restructurée, leur cage thoracique réagencée et bien entendu, leurs pompes dérobées.

“Tes baskets! Tout de suite, motherfucker!!”

“NoOoon, pitié!! J’ai un Ipad si vous voul…”

KEBAAAHHh (*bruit du contact entre une barre à mine et une mâchoire)

Vous noterez que les Ipad n’existaient pas encore à l’époque…

Bref, devant cet objet précieux, un nouveau groupe de consommateurs émerge: les sneakers hunters, les chasseurs de baskets, qui traversent la planète entière (ou au moins le pont de Brooklyn) à la recherche de la perle rare.

Dans un tel contexte, les marques se frottent les mains et jouent le jeu de l’offre et la demande, pour faire grimper la cote des modèles de chaussures: production limité afin de créer une rupture de stock prématurée et susciter l’engouement.

Enfin, les icônes de la rue sont utilisées pour attirer un public large et faire grimper le succès (et donc, faire grimper les ventes): l’exemple de Reebok, avec le modèle G-Unit de 50 cent et le modèle S.Carter de JayZ…